Jak centra handlowe odbudują relacje z klientami po pandemii? Czy przyszłością zakupów jest cyfrowy avatar galerii handlowej? I dlaczego, według jednego z autorów, zakupy można porównać do… najlepszej piosenki Diany Krall? Odpowiedzi na te i inne pytania przynosi publikacja „Marketing przyszłości centrów handlowych”, wydana przez Polską Radę Obiektów Handlowych (PROH) wiosną 2021 roku – w momencie, gdy branża zaczynała definiować na nowo strategie dotarcia do klienta w postpandemicznej rzeczywistości.
Czym jest ta publikacja?
To zbiór eseistycznych, eksperckich tekstów przygotowanych przez trzynastu specjalistów z agencji i firm związanych z marketingiem centrów handlowych: BWP Polska, Calla Group, EDGE NPD, Emblemat.com, Focus Agency, GfK, Inquiry, Komunikacja+, Mediadem Consulting, Mirror Investment, OOH Media, RedComm oraz x5 Productions. Publikację otwiera nietypowy, literacki wstęp nawiązujący do bajki Stanisława Lema o królu Poleandrze Partobonie – metafory ostrzegającej przed bezrefleksyjnym wykorzystywaniem nowych technologii bez zrozumienia realnych potrzeb klienta.
Co znajdziesz w środku?
8 trendów przyszłości (GfK)
Otwierający, syntetyczny rozdział identyfikujący kluczowe siły kształtujące marketing centrów handlowych: spadającą frekwencję (efekt kanibalizacji obiektów i rozwoju e-commerce), dojrzewanie strategii omnichannel, walkę o udziały rynkowe (centra handlowe odpowiadały przed pandemią za „jedynie” 30% całego handlu), elastyczność w zarządzaniu najmem, rosnącą rolę lokalności, integrację marketingu centrum z marketingiem najemców, postępującą cyfryzację oraz temat bezpieczeństwa.
Czas zmian: czas omnichannel (Emblemat.com)
Analiza pokazująca, że aż 36% Polaków (badanie Inquiry, marzec-kwiecień 2021) deklarowało tęsknotę za możliwością swobodnego korzystania z galerii handlowych, przy jednoczesnym spadku satysfakcji z zakupów online (zaledwie 15% zadowolonych klientów, badanie Censuswide).
Social media (Focus Agency)
Rozdział o ewolucji roli mediów społecznościowych – od uzupełniającego kanału komunikacji do głównego narzędzia budowania relacji z klientem poprzez customer journey mapping i angażujący, ekspercki content.
Centra Handlowe jako medium reklamowe (OOH Media)
Krytyczna analiza przyczyn odpływu dużych budżetów reklamowych z centrów handlowych (rynek reklamy w Polsce wart w 2020 r. blisko 9 mld zł) oraz rekomendacje standaryzacji oferty reklamowej, by mogła konkurować z tradycyjnymi mediami.
Gdzie oni są? (BWP Polska)
Tekst o wykorzystaniu big data i geotargetowania do budowania skuteczniejszych kampanii digitalowych, z case study letniej strefy wypoczynkowej z meblami najemców – 34% odwiedzających trafiło później do centrum handlowego, a liczba najemców zainteresowanych drugą edycją akcji wzrosła o 90%.
To nie czas na intuicję (Inquiry)
Argumentacja za systematycznym, ciągłym monitorowaniem rynku za pomocą narzędzia YouGov BrandIndex zamiast opierania decyzji na przedpandemicznej wiedzy i intuicji.
Marketing Human2Human (Associated Apps)
Rozdział o CSR jako trwałym elemencie DNA centrum handlowego, a nie chwilowym trendzie komunikacyjnym, z nawiązaniem do brytyjskiej inicjatywy „Purple Tuesday” dostosowującej obiekty do potrzeb osób wykluczonych.
Pozytywne doświadczenie dzięki naturze (Calla Group)
Analiza trendu biofilii – wprowadzania natury do wnętrz komercyjnych w celu redukcji stresu i budowania pozytywnych skojarzeń z centrum handlowym.
Istnienie podwójne (EDGE NPD)
Koncepcja „avatara” centrum handlowego – wiernie odtworzonej wirtualnej przestrzeni sklepowej łączącej zakupy online z fizyczną wizytą w obiekcie, generującej podwójną okazję do zakupów.
Stawiamy na budowanie relacji (Komunikacja+)
Praktyczny przewodnik po optymalizacji kosztowej działań marketingowych (w kontekście strat sektora sięgających 5,5 mld zł) z naciskiem na PR, dane i CSR zamiast kosztownych, jednorazowych eventów.
Pozostałe teksty
Publikację uzupełniają rozdziały o produkcjach eventowych i licencyjnych mini-show (x5 Productions), przyszłości reklam na interaktywnych lustrach eMirror (Mirror Investment), powrocie do klasycznego miksu marketingowego 4P z cytatem Jeffa Bezosa (Mediadem Consulting) oraz wezwanie do „kolorowego” restartu strategii marketingowej opartego na big data z paragonów (RedComm).
Kluczowe fakty z publikacji
- 36% Polaków deklarowało w 2021 r. tęsknotę za swobodnymi zakupami w centrach handlowych
- Centra handlowe odpowiadały przed pandemią za ok. 30% całego handlu detalicznego w Polsce
- Rynek reklamy w Polsce wart był w 2020 r. blisko 9 mld zł – centra handlowe otrzymywały z niego niewielki ułamek
- 34% odwiedzających eksperymentalną, wyniesioną poza centrum strefę marketingową BWP Polska trafiło później do galerii handlowej
- Tylko 15% konsumentów było w pełni zadowolonych z doświadczenia zakupów online (badanie Censuswide, 2020)
- Straty sektora centrów handlowych sięgnęły 5,5 mld zł, dodatkowo obciążone podatkiem handlowym
Dla kogo jest ta publikacja?
Opracowanie zostało przygotowane z myślą o:
- dyrektorach marketingu centrów i sieci handlowych, planujących strategie odbudowy po pandemii,
- specjalistach ds. social media i komunikacji cyfrowej, poszukujących nowych podejść do budowania relacji z klientem,
- działach najmu i asset management, myślących o marketingu jako elemencie strategii komercjalizacji,
- agencjach reklamowych i domach mediowych, współpracujących z branżą nieruchomości handlowych,
- badaczach trendów konsumenckich, analizujących ewolucję roli centrum handlowego w erze omnichannel.
Dlaczego warto pobrać tę publikację?
To wyjątkowo różnorodny, wielogłosowy zbiór perspektyw na przyszłość marketingu centrów handlowych – od twardych danych i analiz big data, przez konkretne case studies, po eseistyczne, inspirujące teksty odwołujące się do literatury i popkultury. Choć powstała w specyficznym momencie pandemicznej niepewności, znaczna część zawartych w niej obserwacji – o roli danych, personalizacji, CSR i integracji kanałów online i offline – pozostaje aktualna jako punkt odniesienia dla strategii marketingowych w branży retail.
