Centra handlowe wciąż generują cztery razy więcej obrotów niż e-commerce, a 61% ich klientów łączy tradycyjne zakupy z zachowaniami online. To jedne z najważniejszych wniosków z badania „Skala omnichannel w obiektach handlowych”, przeprowadzonego przez GfK pod patronatem Polskiej Rady Obiektów Handlowych. To pierwsze tak szeroko zakrojone badanie tego typu w Polsce – i jedno z niewielu na taką skalę w całej Europie. Sprawdzamy, co dokładnie z niego wynika.
Bezprecedensowa skala badania
Analiza objęła 105 centrów handlowych, które udostępniły dane o odwiedzalności, obrotach i strukturze najemców. Na tej podstawie obiekty pogrupowano w sześć segmentów – od największych centrów typu lifestyle, przez obiekty funkcjonalne, po outlety. Dodatkowo przeprowadzono wywiady exit-poll na próbie 5071 respondentów w 12 centrach handlowych oraz ogólnopolskie badanie online na próbie 2500 osób w wieku 16-54 lata. Tak szeroki zakres sprawia, że wyniki dają wiarygodny obraz całej branży, a nie tylko wybranych obiektów.
Centra handlowe generują 4 razy więcej obrotów niż e-commerce
Najważniejsza liczba z raportu: centra handlowe odpowiadają za 40,9% całkowitej sprzedaży detalicznej w swoich strefach oddziaływania, podczas gdy e-commerce generuje jedynie 8,5% obrotów. W praktyce oznacza to, że około 40 tys. sklepów zlokalizowanych w 600 polskich centrach handlowych odpowiada za 40% obrotów całego handlu detalicznego, podczas gdy ponad 60 tys. sklepów internetowych – mimo liczebnej przewagi – generuje niespełna 8,5% obrotów. Handel stacjonarny jako całość odpowiada za 91,5% sprzedaży detalicznej w Polsce.
Dane pokazują też, jak duży udział w budżetach zakupowych Polaków mają centra handlowe. W zależności od kategorii produktowej klienci wydają tam od 26% do nawet 78% swojego budżetu zakupowego. Najwyższy udział centra handlowe notują w kategorii obuwie i wyroby skórzane (69%) oraz odzież (68%), a e-commerce w tych samych kategoriach odpowiada jedynie za 11-12% wydatków.
Wysoka konwersja sprzedażowa
Sklepy w centrach handlowych to bardzo efektywny kanał sprzedaży – w większości kategorii produktowych ponad połowa wizyt klientów kończy się zakupem. Najwyższą konwersję notuje kategoria zdrowie i uroda (75% wizyt kończy się zakupem), a tuż za nią plasują się artykuły dla dzieci (70%) i odzież (64%).
Kim jest typowy klient omnichannelowy?
Badanie stworzyło profil typowego klienta łączącego zakupy online i offline w centrum handlowym: to najczęściej kobieta w wieku 18-44 lata, singielka lub osoba w związku z dziećmi do 6. roku życia, z wyższym wykształceniem i podwyższonym dochodem gospodarstwa domowego. Taka osoba odwiedza centra handlowe średnio 5 razy w miesiącu, chętnie korzysta z urządzenia mobilnego podczas wizyty i ceni sobie oszczędność czasu oraz wygodę wymiany lub zwrotu towaru kupionego online.
61% klientów łączy zakupy tradycyjne z omnichannelem
Choć tradycyjne zakupy pozostają głównym powodem wizyt w centrach handlowych (88,5% wszystkich wizyt), aż 61% klientów deklaruje, że realizuje tam również zachowania omnikanałowe – z różną częstotliwością. Tylko 1,5% wizyt służy wyłącznie realizacji zachowań omnichannelowych, bez tradycyjnych zakupów.
Najpopularniejszym zachowaniem omnikanałowym jest oglądanie lub sprawdzanie produktu w sklepie stacjonarnym przed zakupem online – deklaruje je 28% klientów centrów handlowych. Na kolejnych miejscach znalazły się: odbiór w sklepie towaru zamówionego i opłaconego online (27%), odbiór towaru zamówionego online, ale opłaconego przy odbiorze (21%), odbiór w paczkomacie na terenie centrum handlowego (18%), zwrot towaru zamówionego online (17%) oraz wymiana towaru kupionego online (16%). Łącznie wartość wydatków związanych z omnichannelem stanowi 16% wartości wszystkich wydatków klientów w badanych centrach handlowych.
Efekt halo – sklep stacjonarny napędza sprzedaż online
Jednym z ciekawszych wniosków raportu jest potwierdzenie tzw. efektu odwróconego ROPO. Aż 61% badanych przyznaje, że wizyta w sklepie stacjonarnym w centrum handlowym skłoniła ich do odwiedzenia strony internetowej danej marki, a spośród nich 82% dokonało tam później zakupu – raz lub wielokrotnie. Raport przywołuje też dane z międzynarodowego badania ICSC „The Halo Effect III”, według którego otwarcie sklepu stacjonarnego zwiększa sprzedaż online marki średnio o 6,9%, podczas gdy jego zamknięcie powoduje spadek sprzedaży online średnio o 11,5%. To mocny argument dla marek rozważających rezygnację z fizycznej obecności na rzecz wyłącznie e-commerce.
Dlaczego klienci wybierają centra handlowe do zachowań omnikanałowych?
Klienci pytani, dlaczego to właśnie centra handlowe są dla nich najlepszym miejscem do realizacji zakupów łączących świat online i offline, wskazywali przede wszystkim na możliwość obejrzenia i przymierzenia towaru przed podjęciem decyzji zakupowej (63%), szeroką ofertę centrum dopasowaną do różnych budżetów – od marek ekonomicznych po luksusowe (45%) oraz wygodę i efektywność takich zakupów (42%). Wśród konkretnych korzyści z tradycyjnych zakupów w centrach handlowych klienci najczęściej wymieniali możliwość sprawdzenia towaru przed zakupem online (64%), odbiór zamówienia internetowego w sklepie (49%) oraz możliwość wymiany towaru kupionego online (44%).
Trend będzie się umacniał
Badanie wskazuje, że znaczenie omnichannelu w centrach handlowych będzie rosło – ponad 60% klientów deklaruje chęć częstszego korzystania z takich zachowań w przyszłości. Najwięcej wskazań dotyczy odbioru w sklepie towaru wcześniej opłaconego przez internet (69%), sprawdzania produktu przed zakupem online (68%), odbioru i płatności w sklepie za towar zamówiony online (65%) oraz zwrotu zakupów internetowych w sklepie stacjonarnym (62%).
Podsumowanie
Badanie „Skala omnichannel w obiektach handlowych” jednoznacznie pokazuje, że centra handlowe w Polsce nie są konkurencją dla e-commerce, lecz jego integralnym uzupełnieniem – i to uzupełnieniem o kluczowym znaczeniu dla całego handlu detalicznego. Cztery razy wyższe obroty niż w e-commerce, wysoka konwersja sprzedażowa oraz potwierdzony efekt halo między sklepem stacjonarnym a sprzedażą online pokazują, że przyszłość handlu detalicznego w Polsce będzie się rozgrywać właśnie na styku obu tych światów – a centra handlowe mają w tej układance rolę nie do zastąpienia.
